Mobile marketing: Una poderosa herramienta de comunicación
Por Ana Laura Domínguez
Hoy más que nunca la creatividad es la variable más importante dentro de las comunicaciones y el marketing, cualquiera sea el mercado o producto en cuestión. En este escenario, el marketing por celular se presenta como un recurso novedoso y muy eficaz para las empresas que sepan ver en ello una oportunidad comercial.
En la Argentina, la comunicación comercial a través de celulares es tan novedosa para las empresas, que aún muchas de ellas ni siquiera consideran la posibilidad de sumarla a su mix de medios. Sin embargo, el celular ya no resulta algo nuevo en nuestras vidas, sino todo lo contrario. Lo tenemos tan incorporado que basta salir un rato sin él para sentirnos extraños. Una prueba de este fuerte vínculo lo constituye la explosión de mensajes de texto SMS que llegaron a 5.600 millones en el 2008, contra 2.000 millones alcanzados en 2007. ¿A qué se debe entonces esta brecha existente entre nuestro rol como usuarios y el que ejercemos desde nuestros puestos de marketing y comunicaciones en las empresas? ¿Es una brecha cultural o sólo de información? Por otro lado, encontramos en el mobile marketing una herramienta sumamente potente e innovadora de comunicación, debido a que convergen en ella las ventajas de diversos medios, que a su vez se potencian con las propias del celular:
En primer lugar, este nuevo medio nos acerca a un universo de consumidores cada vez mayor. En nuestro país su penetración ya llega al 70%, cruzando casi todos los segmentos de población, e incorporando incluso a los chicos. Además, permite segmentarlos, no solo geográficamente -gracias a tecnologías como GPS y bluetooth-, sino también por modelo de dispositivo, compañía telefónica, e incluso por el momento del día. De esta manera es posible elegir la mejor ocasión para enviar "ese mensaje" -capaz de llegar a la persona en cualquier lugar donde se encuentre- aportando información que defina una decisión de compra. Por otra parte, la convergencia de tecnologías de la cual es objeto el celular permite utilizar en una campaña diferentes formatos (video, música, imagen y voz), sumando la posibilidad de interacción en tiempo real, para desarrollar comunicaciones más creativas, de alto impacto y recordación, que sorprendan a los usuarios y les aporten valor generado desde las marcas. Todo esto dentro del marco del permission marketing, que beneficia tanto a anunciantes como a usuarios.
Aun así, el mobile marketing puede seguir siendo visto como inaccesible, "una herramienta a la que pueden llegar solo unas pocas empresas con recursos suficientes para invertir en las nuevas tecnologías". Sin embargo, es todo lo contrario: la tecnología hoy derriba esas barreras y democratiza el acceso a los consumidores. En el caso del mobile marketing, el costo por contacto es muy inferior al de otros medios, incluido el correo y el teléfono de línea. Además, el modelo de negocios del mobile genera a las empresas revenue sobre las acciones desarrolladas, lo cual contribuye a solventar costos y hasta puede repagar la acción. A esto debemos sumarle la capacidad de medir la respuesta en tiempo real, la posibilidad de desarrollar bases de datos y, sobre todo, los altos niveles de respuesta, producto de constituir una comunicación no invasiva y personalizada. Para quienes se decidan a salvar la brecha con el mobile marketing, la "tercera pantalla" tiene mucho para brindar, tanto en lo que respecta a sus posibilidades creativas como a sus funcionalidades. Hoy el teléfono es un medio de interacción, de comunicación e inclusive de compra, a tan solo un send para responder a una acción, reenviar el mensaje a un amigo o incluso comprar un producto. Este es un marketing que se centra en la creación de experiencias innovadoras y positivas, que buscan aportar nuevo valor a los consumidores. Pero lo mejor de todo es que para esto no hay más barreras que las mentales. La forma de comunicarnos está cambiando, y las empresas que vean las oportunidades que en ello se generan van a tener la posibilidad de posicionarse un paso adelante de sus competidores.
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