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El impacto de la publicidad de cigarrillos en estudiantes menores de edad

El impacto de la publicidad de cigarrillos en estudiantes menores de edad Por Juan Felipe Mejía (Colombia) El consumo de cigarrillos en menores de edad y la influencia que puede tener la publicidad tabacalera en esta decisión han sido los efectos que más se le ha criticado a esa industria, estableciendo, amparados muchas veces en creencias más ligadas al desconcierto, una relación entre consumo y publicidad de causa-efecto. En este sentido, con el fin de aportar al debate sobre el tema, se realizó una investigación cualitativa en la cual se pudiera preservar la voz del menor no como objeto sino como sujeto de estudio, buscando encontrar el vínculo que establece, por medio de la publicidad, con el cigarrillo y la percepción que construye de las marcas tabacaleras y del acto mismo de fumar a través de la publicidad de este tipo. Un filtro para el humo Para tal efecto, se empleó el estudio de caso, con el fin de ahondar en la experiencia de seis menores de edad, que comparten características psicográficas similares, con la publicidad tabacalera y con el consumo de cigarrillo. Para que se pudieran comparar los resultados se dividieron las unidades de análisis en: fumadores y no fumadores, buscando las diferentes interpretaciones y juicios que elaboran de la publicidad tabacalera, ahondando en los contextos culturales de los que hacen parte, sin olvidar las posibles razones inconscientes que también determinan el consumo. En primer lugar, se aplicó un estudio de recordación, en el cual se compararon las marcas más recordadas por los menores fumadores con las marcas que fuman, verificando si esta relación era equivalente. También se analizó si la publicidad reciente influía en tal recordación. Con los no fumadores, de igual forma, se comparó si las marcas que decían recordar estaban determinadas por la publicidad que habían visto hace poco. En un segundo nivel, se aplicó un Análisis Semántico Basado en Imágenes (A.S.B.I.), con el fin de que, sobre la base de piezas publicitarias, los menores indicaran qué percibían de los mensajes, de los personajes, de los colores y de las tipografías de estos avisos. Debido a las prohibiciones actuales de hacer publicidad de cigarrillos en medios masivos, resultó imposible hallar cualquier pieza actual de este tipo, por lo que se acudió a uno de los materiales promocionales con los que los menores tienen más contacto y cuya restricción es más compleja: los anuncios en tiendas. Con estas piezas se realizó el análisis semántico, dividiéndolas en dos grupos: producto (anuncios que hacen referencia directa al consumo, donde el producto es el protagonista) y estilo de vida (anuncios donde se presentan situaciones, personajes o lugares como protagonistas de los mismos), con el fin de comparar las interpretaciones de los menores sobre ambas categorías. Para la siguiente herramienta, se escogieron los seis avisos que más aceptación tuvieron en el A.S.B.I. y se los pasó a formato de dibujo (prueba temática de percepción), pidiéndoles a los menores que escribieran cuentos a partir de los personajes, las situaciones y los espacios ilustrados, buscando una nueva percepción de los avisos, aprovechando la merma de calidad de representación que tienen los dibujos con relación a las fotografías, lo que propició una percepción más libre sobre estas piezas. En una posterior etapa, se les pidió a los menores que pensaran un grupo de marcas tabacaleras como personas (las que tuvieron más aceptación en el A.S.B.I. y las que menos la tuvieron), con el fin de que las caracterizaran. Se les cuestionó por la edad, el sexo, el estrato, los gustos, la ropa, etcétera, buscando comparar el grado de identificación que establecen los menores con las marcas de cigarrillo que hay en el mercado. Por último, se realizó una entrevista en profundidad, en la cual se ahondó en los diferentes contextos a los que los menores pertenecen, además, se profundizó en sus opiniones sobre la vida, la muerte, la juventud, la adultez, la responsabilidad, los amigos, etcétera. Señales de humo El consumo es un acto simbólico, determinado cultural e inconscientemente, que trasciende la relación que establecen un conjunto de productos creados para satisfacer determinadas necesidades. La pregunta que surge entonces es: ¿qué motiva a los menores de edad a consumir cigarrillos? En los cuentos que escribieron estos menores se encontraron elementos relacionados con sus anhelos inconscientes, trasladando comportamientos propios a otro, personaje de sus relatos. Allí se reveló la fascinación que tienen por lo prohibido, por trasgredir lo que les impone una sociedad adulta, que se fundamenta en la represión de los deseos. Este rompimiento de las reglas, sin embargo, en la mayoría de los desenlaces de las historias generaba dolor y hasta la muerte. A su vez, en las entrevistas, los menores manifestaron que lo que los diferencia de los adultos es la inexperiencia, argumentando que todavía son seres irresponsables en busca de nuevas vivencias, que desean probarlo todo y, como ya no se consideran niños, no lo quieren hacer amparados en sus padres; por tanto, esta experimentación puede generar riesgos e incluso llevarlos a la muerte. Freud (Las obras completas de Sigmund Freud. Volumen 21 (1927-31). El porvenir de una ilusión. El malestar en la cultura y otras obras, Amorrortu Editores, Buenos Aires, 1976) hace una distinción entre las pulsiones que pugnan por la vida y las que lo hacen por la destrucción, asociando las segundas al goce, entendido como un placer que genera sufrimiento. Esta sería una de las razones, además de la nicotina, de por qué los menores, quienes reconocen los efectos negativos que produce el cigarrillo, continúan fumando. Ellos depositan su libido en este objeto, intentando con su consumo eliminar el estímulo pulsional y de forma inconsciente disfrutando con el perjuicio que el cigarrillo les causa. Además, este producto les brinda la posibilidad de compartir un elemento con un grupo de pares, de los cuales se busca tanto protección como reconocimiento, en espacios vedados para los adultos donde las cadenas de la represión son rotas y se da rienda suelta al goce. De igual forma, los menores no fumadores suplen la pulsión de muerte con otros objetos o sujetos con los que se identifican y que representan ideales culturales mejor valorados por ellos. El precio que se paga por fumar Los resultados del estudio de recordación arrojaron que las marcas que los menores fumadores dijeron primero cuando se les cuestionó por una de cigarrillos, y por ende son las marcas que registraron mayor recordación, no eran necesariamente equivalentes a las que prefieren fumar, pero esta recordación sí está altamente influenciada por la publicidad tabacalera reciente. Esto indica, sumado a que también los menores no fumadores nombraron muchas marcas de cigarrillo, que si bien la publicidad puede generar que las conozcan no por esto ellos las consumen. La publicidad, por lo general, ha sido asociada con el concepto de venta; sin embargo la labor de esta trasciende el corto plazo, y la recordación momentánea, que puede propiciar una venta esporádica, es superada por el trabajo de posicionamiento de marca. Sobre la base de las interpretaciones de los anuncios de tiendas es posible señalar que esta percepción está altamente determinada por lo que conocen los menores de las marcas, de sus consumidores, de su publicidad y, en el caso de los fumadores, de su consumo. La valoración sobre los elementos de los anuncios fue muy similar, a pesar del principio subjetivo de la percepción. Esto se debe a que los menores juzgan lo que expresan las marcas de cigarrillo desde la cultura a la que pertenecen, interpretando los estímulos que estas emiten a partir de sus referentes; por esta razón, basados en los estereotipos de los que se vale la publicidad para lograr una percepción estandarizada, ellos expresaron sobre las marcas adjetivos como jóvenes, aburridas, modernas, viejas, originales. La identificación con las marcas produciría el efecto de que habla Mariano R. Castellblanque (Manual del redactor publicitario, Editorial CIMS, Barcelona 1997) cuando plantea que, debido a que el cigarrillo no tiene un beneficio para resaltar en su publicidad, porque no puede literalmente mostrar el consumo del producto, las marcas tabacaleras, tratando de persuadir, buscan generar identificación con sus públicos, basados en ideas como “este producto es para personas como yo”, “esto es para mí” o “yo también soy así”. En el estudio, los menores fumadores se identificaron más con la “ideología” de las marcas que con las características diferenciales del producto mismo, mientras que los no fumadores exaltaron la publicidad que hace referencia al precio o al consumo directo. Teniendo en cuenta que la identificación se consigue por medio de los ideales culturales a los que apela la publicidad y que los menores juzgan desde sus referentes, los anuncios del tipo estilo de vida estimulan inconscientemente al goce, a vivir por medio del cigarrillo nuevas experiencias, aventuras con amigos y en lugares extraordinarios. Lo que buscan con esto, llevados por las leyes antitabaco que censuran la promoción literal del acto de fumar, es que lo que genere el deseo de compra no sea un argumento racional de característica de producto sino la identificación emocional. De igual forma, los menores, tanto fumadores como no fumadores, caracterizaron las marcas de forma similar. Muchas de estas compartían con ellos variables como la edad, el estrato socioeconómico, el sexo e incluso los gustos. Dos de los menores fumadores personificaron las marcas que fuman de la misma manera como se describieron ellos, lo que indica que la identificación sí puede incidir en su consumo. Sin embargo, uno de los fumadores caracterizó la marca que consume, Marlboro, como una persona que en apariencia no se parece a él. Según Ingrid Zacipa Infante (Juventud, la subjetividad de la marca, Fundación Universidad Central–Facultad de Publicidad, Bogotá 2002) actualmente las marcas buscan establecer relaciones de identificación con su consumidor por medio de la publicidad, en la cual los estereotipos empleados se asemejan más al consumidor del producto, a diferencia de antes cuando estos modelos proponían estándares para que los consumidores aspiraran a ellos. Sin embargo, si bien Marlboro, según sus palabras, no se asemeja a él, el menor manifestó que esta marca es para personas adultas y para jóvenes con clase, identificándose con ella, lo que indica que no solo con los ideales juveniles se logra tal vínculo. Además, establecer la identificación no supone obtener el consumo, ya que si esto fuera verdad, los menores no fumadores, quienes describieron algunas marcas de forma muy similar a sus caracterizaciones personales, consumirían cigarrillos solo por esto. De todos modos, es innegable que la identificación facilita la persuasión; la pregunta que surge es: ¿por qué algunos menores se están identificando con las marcas de cigarrillo, si supuestamente estas no se están enfocando en este público? La Philip Morris, en su política de autorregulación publicitaria, (Código de Mercadotecnia, http://www.philipmorrisinternational.com/CO/pages/spa_mx/busenv/marketing_code.asp) manifiesta que los modelos que aparecen en su publicidad no deben aparentar menos de 25 años, con el fin de que los menores de edad no se identifiquen con ellos. Para comprobar esto, se les pidió a los menores que calcularan la edad de los personajes de un anuncio de una marca propiedad de la Philip Morris en Colombia. Si bien algunos dijeron que tenían cerca de 25 años, otros manifestaron incluso que eran menores de edad. Ingrid Zacipa Infante (Juventud, la subjetividad de la marca. Nuevas perspectivas, ponencia presentada en el XIV Seminario Maestros Gestores De Nuevos Caminos, Medellín 2005) afirma que la frontera que delimitaba la juventud es cada vez más difusa, debido a que en la actualidad esta es una característica que todos quieren tener, incluso los adultos; por tanto, los ideales culturales que distinguían a la juventud ya no son exclusivos de las personas de poca edad. Lo que esto significa es que las marcas de cigarrillo, al intentar llegarles a sus públicos objetivos con un mensaje original y moderno, acuden a los ideales juveniles, produciendo que no solo los adultos que se consideran jóvenes se identifiquen con las marcas, sino también que los menores de edad lo hagan, ya que si bien estas representaciones no son exclusivas de ellos todavía les pertenecen.

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